茅台瑞幸酱香拿铁

产品概述

“酱香拿铁”是贵州茅台与瑞幸咖啡在2023年携手打造的联名饮品，这款独特的咖啡饮品采用了核心配方含53%vol茅台酒的白酒风味厚奶，酒精度低于0.5%vol，并以亲民的价格，即优惠后的约19元/杯，走进了消费者的视野。这款饮品是“美酒+咖啡”的创意结晶，旨在吸引年轻消费者和茅台的传统受众。

市场表现

该产品一经推出，便引发了市场的热烈反响。

1. 首轮爆发期（2023年）

上市首日便创造了惊人的销售记录，销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元，这一成绩在瑞幸的历史上尚无前例。其在社交媒体上的传播效应尤为显著，形成一种“不喝即落伍”的消费潮流，进一步提升了瑞幸的品牌影响力。

随着时间的推移，产品的市场表现也呈现出新的特点。

2. 长尾效应（2024年）

截至2024年3月，酱香拿铁的消费者数量已经突破2500万。尽管推出的延伸产品“酱香巧克力”首日销量达到了200万杯，但相较于初期的热度，其后续的市场反应明显下滑，显示出消费者对“酱香”系列的新鲜感有所减退。

运营挑战

尽管市场表现亮眼，但在运营过程中也面临一些挑战。

成本与利润的矛盾日益突出：瑞幸长期实施的“9.9元促销”策略，再加上联名营销带来的高成本（如茅台原料的采购、供应链管理等），对营业利润产生了压力。2024年第三季度，营业利润率同比下滑1.6%，自营门店的利润率也下降3.8%。

创新瓶颈也是一大挑战。联名初期，产品的热销主要依赖于消费者的猎奇心理，但后续产品的迭代速度显然无法满足消费者的需求变化。由于产品含有酒精，对未成年人不宜饮用，这也限制了复购群体的规模。

品牌价值与社会影响

与茅台的联名，让瑞幸完成了从“平民咖啡”到“国民咖啡”的品牌升级，短期内提升了市场地位。这一合作也引发了一定的社会争议。部分家长为满足孩子的好奇心购买含酒精的饮品，从而引发关于“物质富养”与未成年人健康保护的讨论。

行业启示

“酱香拿铁”的成功验证了跨界联名在流量获取上的爆发力，但后续的联名案例需要更加注重持续创新与利润平衡。联名营销不应只是追求短期爆款，而应更注重与品牌的长期价值绑定。例如，开发更具普适性的产品形态，或者通过场景化消费体验强化消费者的认同感。