央视招标彰显乳业复苏 蒙牛夺标王飞鹤得榜眼

食品医药网CNFDA报道，梅地亚中心在2010年央视黄金资源广告招标日上热闹非凡。这一日的活动总额达到了惊人的109.6亿，创下了央视招标史上的新纪录，这一数字比去年的招标总额增长了15.4%，让人瞩目。尽管此次招标采用了暗标形式，使得详细的中标数据难以获取，但从公开的信息来看，饮料行业无疑是当之无愧的主角，其中乳业更是引领快消板块走向高调复苏。

在气氛热烈的招标会现场，多家跨国巨头如百事、联合利华、三星、嘉实多等都现身其中。由于今年的招标多采用暗标，直接举牌的明标明显减少，许多数据并未公开。但即便在暗标的情况下，饮料行业的投入依然显眼，酒企的投入也至少达到了惊人的11亿，甚至超过了金融和家电行业。乳业的总体投入更是超过了8亿元。

在众多企业中，蒙牛的表现尤为抢眼。他们以高价击败了老对手纳爱斯，成功竞得上半年电视剧特约剧场，成为名副其实的标王，总体投入高达3.4亿。除了蒙牛外，酒企中的郎酒和洋河也表现出强劲的实力。郎酒独家冠名世界杯《射手榜》，投入巨大，而洋河也以高额中标掀起高潮。飞鹤乳业也表现出强劲的增长势头，获得了不小的市场份额。

与饮料行业的繁荣形成鲜明对比的是日化行业的萎靡不振。上半年，日化成为快消品类中唯一广告投放下降的领域，同比减少了4%，环比减少了12%。宝洁、联合利华等日化巨头在此次招标会上的表现并不理想。宝洁的离职高管透露了宝洁在央视广告策略上的变化，可能会加大在省级及地方卫视的投放力度，减少对央视的直接投入。而联合利华则希望通过借力央视和新品推广来提振人气。霸王的发力则源于其品牌推广的承诺。

这次央视黄金资源广告招标会再次证明了食品饮料行业的强劲增长势头和央视广告的影响力。食品饮料企业借助央视平台积极布局来年市场，而日化行业则面临复苏的挑战。这次招标会的气氛热烈，各大企业都希望通过央视广告进一步提升品牌知名度和影响力。在世界杯赛场上，一场企业间的“军备竞赛”正激烈展开。郎酒凭借出色的市场表现，以超过333亿的成绩独家冠名世界杯《射手榜》，拔得头筹。紧接着，又以惊人的1.1亿夺下另一标的，为白酒行业掀起了一股狂潮。洋河紧跟其后，以近8千万的中标金额为企业再添一把火。而在乳制品行业，蒙牛的强势表现更是令人瞩目。在与老对手纳爱斯的激烈竞争中，蒙牛成功以2亿元夺得上半年电视剧特约剧场标王之位，总体投入高达3亿多。对此，中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出食品饮料行业作为刚性需求，受经济危机影响较小。郎酒和蒙牛都是央视招标的常客，他们深知通过央视平台提升品牌价值的重要性。

随着市场逐渐回暖，乳业巨头之间的竞争愈发激烈。除了蒙牛再次获得标王之外，“黑马”飞鹤的表现也让人眼前一亮。他们以超过3亿元的投入，成功获得榜眼之位。同一行业囊括第一二位，这在央视招标史上极为罕见。招商证券分析师朱卫华认为，飞鹤的成功源于其抢占原行业龙头三鹿的部分市场，并成功在纽交所主板上市，融资6300万美元。眼下，他们正希望趁热打铁，进一步扩大市场份额。

与食品行业的火热相比，日化行业的广告投放却呈现下滑趋势。据AC尼尔森数据显示，上半年日化行业的广告同比增幅大幅下滑，而饮料行业的广告同比增幅则高达53%。在央视招标中，日化企业的表现也相对较弱。纳爱斯、宝洁等知名日化企业虽然仍参与竞争，但明显力度减弱。只有霸王以近1.亿中标晚间电视剧战略合作企业，联合利华则总出价近八千万元，为日化企业挽回了一些颜面。

宝洁大中华区高级媒介经理赖良锐的离职，可能会为宝洁的广告投放大权带来新的变化。盛世传美首席营销顾问吴志刚认为，随着宝洁开展下乡运动，可能在省级及地方卫视加大投放力度，直接在央视砸钱有所减缩。而亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊则认为，联合利华此次可能是希望借力央视及新品拉人气。霸王的发力则是为了实现其品牌推广的承诺。企业都在寻求最适合自己的营销方式，央视招标只是其中的一部分。在这场竞争中，无论是食品还是日化行业的企业都在通过不同的方式提升自己的品牌影响力，为未来的市场竞争做好准备。